中信证券：618电商大盘数据现分歧 淘系客单价走低 抖音推动达人分散化

发布日期：2024/7/1 8:04:33

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中信证券：618电商大盘数据现分歧 淘系客单价走低 抖音推动达人分散化　中信证券发布研报认为，电商大盘数据现较大分歧，数据“对错”之外，更重要的是数据的争议反映了本次大促或迎来平台策略及销售结构的较大调整，一方面价格仍为重要竞争维度;另一方面，“焦点”分散化，带来的营销打法变化。在“回归淘宝、回归用户”大战略下，淘系平台活动玩法简单化，淘系美妆均价有显著下行。平台“焦点”分散化，未导致竞争格局显著分散，但品牌产品集中度降低，“大单品时代”逐步向“矩阵化时代”过渡。

　　电商大盘数据现较大分歧，或反映平台策略及销售结构较大调整。

　　电商大盘增速现方向性分歧，数据“对错”之外，中信证券认为更重要的是数据的争议反映了本次大促或迎来了平台策略及销售结构的较大调整。据易观分析，2024年618全周期内主要平台(淘宝天猫/京东/拼多多/抖音/快手)成交额同比+13.6%;而据星图数据，2024年618购物节期间全网销售总额达7428亿元/-7.0%，为首次出现下滑。星图数据于2014年成为全网唯一直播双十一销售数据的公司，自此成为各方观察大促销售及评估消费走势重要参考数据;此前未出现重大数据问题;近年来多个电商平台迎业务调整，数据统计难度增加。

　　分平台而言：据易观分析，今年618期间淘天+12.0%/京东+5.7%/拼多多+17.7%/抖音+26.2%/快手+16.1%，淘系加码社媒、抖音增长降速、小红书高增崛起。