日化企业如何打造强势品牌？ 

央视国际   文/邵佳慧

　　作为一种快速消费品，日化产品最大的特点是消费者群体数量大、细分市场多，且每个细分市场都有较大的市场含量，只要品牌定位明确，消费者认知度高，品牌的生存空间非常宽广。然而，随着以宝洁和联合利华为首的国际品牌对中国日化行业的冲击，中国日化企业面对的竞争越来越严峻。

　　面对国际竞争对手的强大实力，硬拼绝不是成功之道，四两拨千斤，唯避实就虚，拥有细分或特色品牌可以保证中国日化企业的持续成长。从纳爱斯、立白、丝宝、隆力奇等一批本土企业的崛起我们可以看到，在注重价格与分销的大众日化消费品领域如洗衣粉、洗发水市场，本土企业拥有品牌定位成功和品牌宣传方式就可有所作为。那么，面对品牌决定成败的竞争态势，中国日化企业又应如何进行品牌打造和品牌宣传呢？

　　日化行业的发展趋势中，有两个方面对日化品牌打造很有意义：一、日化产品结构由基本消费转向个性化消费；二、日化市场由城市为主转为城乡并重。下面的分析，正是据此就品牌打造和媒体宣传两个方面展开的。

　　打造细分品牌，主流媒体叠加宣传

　　经常看电视的人可能会注意到这样一个现象：在地方电视台的特定时段，五六条广告先后涌出来，全是广东日化的品牌，广告诉求单一、创意单一。这种在创意和投放媒体上毫无个性的品牌广告很难给消费者留下深刻的印象。如果对比在主流媒体黄金段位突然出现的一条创意性日化广告，两者给消费者留下的品牌印象差距远矣。

　　目前，国内仅在化妆品一项上就有3000多个厂家和10000个以上的品牌。国内中小日化品牌在各方面如无独特定位，很容易就会湮没于品牌的汪洋大海之中。日化行业的发展趋势之一是产品结构由基本消费转向个性化消费；个性化消费可以给企业带来三个方面的启示：一、打造个性化产品，也即细分品牌；二、对非个性化产品进行创意性宣传；三、以主流媒体叠加宣传，避开单一媒体单一时段，以特色化的宣传方式创造交错的吸引力。

　　个性化的细分品牌强调清晰明确的差异化定位。个性化和差异化可以避开日化巨头的主峰，攻其不屑或薄弱之处，从而开创品牌空间。“可采”眼贴的声名鹊起就可以说是差异化策略的经典之例。可采在功能诉求上简单清晰，以传统中药调理入手，专注于眼部养护，其品牌特色在于“传统中药调理”，“中药”这一诉求和定位正好是洋日化品牌尚未介入的细分市场，且“可采”集中企业资源单攻眼部养护，既掌握先入为主之机，又够深够透，于是打败国际日化实力企业一举成为中国眼部护理市场的第一大品牌。此外，其他如“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白等功能市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，吉林九鑫创造出除螨美容理念，这些品牌都无一例外地成为了国内日化细分市场的领头羊。

　　纳爱斯的雕牌洗衣粉则成功体现了“对非个性化产品进行创意性宣传”这个要素。客观说来，雕牌洗衣粉在漂洗便易性上不一定具备比国际日化品牌更有利的竞争优势，其品牌成功的关键之一在于广告创意，即让一群青春女孩宣扬“泡泡漂漂晾起来”，这个创意打破了以往“去污力强”或“方便”这两个表层的诉求方式，开创潇洒洗衣概念先河，在创意上一举成功，不但战胜了本土对手奇强，更危及中高端品牌奥妙与汰渍的市场份额。

　　此外，纳爱斯雕牌洗衣皂在“主流媒体叠加宣传”方面也做得极为出色。雕牌洗衣皂一举突破低成本“日化频道”的限制，走出日化广告极为集中的卫视媒体，把中国最具影响力的主流媒体——中央电视台作为核心投放媒体，以醒目的方式出现在其综合频道、二套、三套等收视率较高的频道，并以高循环高频次的方式进行投放，充分利用央视在全国的宣传力，于极短时间内征服中国二三级低端市场，根本打破了仅在省级卫视长期投放的常规投放模式，使雕牌洗衣皂迈上大品牌成长之路。

　　打造大众品牌，大众媒体普及宣传

　　外资日化品牌最大的优势在于高研发能力、高科技含量，它们的长处在高端产品，弱势在于对中国文化的深入理解，说到人力资本、制造成本、本土化宣传诉求，外资日化品牌的优势就有所削弱了。

　　同外资日化企业相比，本土日化企业的优势在于成本、在于对中低端市场需求的理解、挖掘和表现力。当前中国主要消费群体以经济实力普通的大众居多，高端消费市场份额毕竟数量有限。所以，一定时间内，本土日化企业完全可以先从大众品牌入手，通过大众品牌进行长期资金积累，为将来的日化高端品牌做好准备。

　　隆力奇的品牌优势就是“大众化”，这在本土企业与宝洁等外资品牌的新时期竞争中显得弥足珍贵。从品牌专业化的角度来看，中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，低端隆力奇”的占位格局，隆力奇将是从低端防御宝洁市场扩张的主要本土企业力量。对于隆力奇而言，目前品牌战略重心并非直接向高端延伸，而应立足低端市场继续扩大品牌影响力、丰富产品线；升级品牌传播以强化品牌美誉度；利用部分产品类别的端位交叉属性，逐步渗入宝洁的中高端市场领地。

　　就大众媒体普及宣传而言，起初许多人对“以一块透明皂斥巨资上央视”颇多置疑，而雕牌的成功正在于找到了品牌打造和宣传渠道的最佳切入点。纳爱斯对低端市场的开拓路线细分到了农村市场，并且发现了一个分布广泛的最低端商品需求，迎合了农村消费者的传统习惯和成本最节约心理，而透明皂产品领域在新品牌漠视、原品牌老化的状况下几乎没有强力竞争。在已占先机的基础上，雕牌在媒体选择方面持续了“大众化”策略，主投媒体选定农村市场覆盖率和到达率最高的中央电视台。由于产品定位和媒体受众完全吻合，广大农村消费者对雕牌这一品牌高度认可，中国农村消费者数量近十亿，如此大的基数完全保障和造就了雕牌的成功。

　　综上所述，面对国际日化巨头，本土品牌必须善于分析、扬长避短，避免同强势对手在一线品牌上进行正面交锋。细分市场、创新诉求、控制市场份额并大力进行宣传是当前的品牌打造关键。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com