淘天复苏，能让阿里再次“伟大”吗？

太平洋科技

时间拉回半年前，再来看阿里这份最新的财报，就不难理解阿里为何在开篇就先“庆功”：本季度淘天GMV实现双位数同比增长。

去年底，拼多多一夜暴涨2000亿，市值直逼阿里。随后马云内网罕见回帖：“阿里会变，阿里会改。”20天后，淘天“戴珊时代”宣告结束，履新集团CEO不到半年的吴泳铭接任淘天一号位。

作为吴泳铭接手淘天后的第一个季度，本次财报更重要的无疑是意味着：时隔三年，淘天终于重回增长轨道。

要知道自从2021年第一季度公布GMV之后，阿里便不再对外公布淘天的GMV。而从2021年第三季度开始，淘天的GMV就一直在“及格线”徘徊，基本都是个位数增长。

总体来看，阿里变革正初显成效。2024年一季度（即阿里2024财年Q4），阿里业绩表现同比稳健增长。

财报显示，本季度内，阿里营收2218.74亿元，同比增长7%；利润表现则不够理想，即使不看因投资亏损影响而跌幅巨大的净利润（净利润同比下降96%至9.19亿元），非公认会计准则净利润同比也下滑了11%，为近两年的盈利新低。

季度内，阿里经营利润为147.65亿元，同比下降3%。对此，阿里解释为受电商业务投入加大以及菜鸟员工激励开销所致。

对阿里来说，主业电商拿着望远镜也找不到对手的时代无疑已经过去了。从去年三月宣布改组，这一年来，马云在内部三次发声，以雷霆手段向外界展示阿里的变革决心。正如马云所言：“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”

聚焦淘天，大刀阔斧

为了干好淘天，阿里这一年的大刀阔斧几乎处处有淘天的身影。

为了支撑阿里对淘天的战略聚焦，从去年底到今年3月，阿里原本计划独立上市的三大业务均出现变数：阿里云放弃完全分拆、盒马暂缓上市、菜鸟放弃上市。

彼时，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信表示：“从集团角度出发，我们的首要目标非常的明确，要在电商领域获胜，为此我们需要恢复市场份额，推动业务增长。”

此前虎嗅就有报道表示，终止几个业务子集团的上市，只是打通的第一步。接下来几个核心业务子集团之间会逐渐彻底打通，即推动以淘天为轴心的一体化。

同时，随着吴泳铭上任，“少壮派”们也开始全面淘天的各关键业务。

其中包括，原饿了么COO、同城零售负责人谌伟业调任淘宝，这位几乎可以算集团二把手的闲鱼创始人将负责淘宝事业部、淘天商家平台部、淘天客户满意部。

夸克负责人吴嘉负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部，任务是改善整体淘宝用户体验；同时继续兼任智能信息事业群CEO。

紧接着在不到三个月的时间，阿里先是关闭淘特，将平台商家和商品迁回淘宝；同时1688“入淘”，把原本意味着“低价”的批发厂货卷成零售，矛头直指拼多多。

意图提高价格竞争力的背后，是阿里聚焦用户体验的最为关键的一步棋。从去年5月马云紧急回国，确定阿里电商未来发展的一大方向是“回归用户”，这一年来，通过优化用户体验去拉动业绩成为阿里GMV增长的最大命题。

在进一步明确戴珊的“用户为先”战略的同时，吴泳铭把提高平台黏性与客户留存作为核心目标，“从经营角度考虑，我们会将用户购买频次优先于GMV作为平台经营的最关键目标。”

针对消费者服务体验，自去年12月底开始，淘宝先后推出了仅退款政策、新疆地区包邮服务、先用后付、店铺体验评分系统升级以及网页版全面改造等一系列措施。

对于88VIP等会员用户，淘宝还引入了无限退货免运费和积分换现金红包等增值服务，深化了以用户体验为中心的产品优化策略。

财报显示，本季度88VIP会员数量同比双位数增长，超过3500万。作为淘宝核心的会员体系，此前天猫总裁家洛就曾透露,大促期间，88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4-5倍。

值得注意的是，为了留住用户，淘天也在不断给APP做减法。PConline打开最新版手淘APP发现，过去固定的“淘宝直播”“淘宝好价”“淘宝买菜”三大频道已经变更为“淘宝直播”“百亿补贴”两大频道，且面积有所缩小。同时首页图标栏的快捷入口从过去的两栏缩减为一栏，且支持用户自定义设置。商品瀑布流面积占比显著扩大。

据悉，淘天还于近期裁撤了一批项目，去掉部分启动项目，提高手淘打开速度。

除此之外，前段时间，淘宝还在APP的逛逛板块开设“剧场”，上线了不少自制短剧。但目前看来，想用短剧正提高用户使用时长，增加用户粘性仍阻力重重。

以利润换增长

回望过去一年，“1+6+N”里的6大业务中，淘天、云智能、本地生活两大业务饿了么、高德，以及“N”里的高鑫零售以及盒马，相继换帅。

一年换掉6个CEO，也带来集团整体的“大换血”。

自2021年末，阿里收购合并高鑫零售等以后，员工总数一度逼近26万人后，便开始了“滚动式”裁员，仅2023年一年就减员近2万人，其中一半来自高鑫零售。

截至2024年3月31日，阿里员工总数约20.5万人，比最高峰的2021年减少了5.44万人。相比去年底，3个月内减少了1.4万人。

该变的变，该砍的砍，目前来看，为了锚定核心电商主业，以利润换增长、以利润换市场已然成为阿里目前的主要抉择。

而回到淘天，虽然说吴泳铭在重新将GMV视为淘天核心的增长目标这件事上已经迈开步伐。但想扛起淘天，压力仍不小。

从财报数据来看，本季度内淘天收入为932.16亿元，同比增长4%。这个增速在6大业务增中排倒数第三，仅略高于大文娱和云智能。

淘天的盈利能力也在下降，经调整EBITA为385亿，同比下降了1%。阿里解释称，这主要由于用户体验以及科技基础设施的投入在增加。

同时引起广泛讨论的，还有并未和GMV同频增长的CRM（即客户管理收入），季度内，淘天的客户管理收入为635.74亿元，同比增长5%。

简单来说，就是淘宝商家的GMV增加了，但这些商家的变现率降低了。

36氪有数据显示，去年618后，淘天两个季度GMV不增长甚至负增长，但当时淘天的客户管理收入仍是正增长。如今GMV双位数增长，淘天收入却只微增到5%。

阿里表示，整体转换率同比下降主要是由于来自淘宝商家的线上GMV增加及引入当前变现率较低的新兴模式所致。

对此阿里CFO徐宏在财报电话会议上表示，CRM增速问题主要由于淘宝商家构成的转变、产品变现处在早期阶段。阿里正在进一步增强变现产品，相关产品也将逐步推出。而其中便包括阿里妈妈最新上线的“全站推广”。

这些产品将有效提高ROI，并最终提高对商家，特别是对中小型商家的渗透率，提高他们在变现产品上的支出与投资。“我们相信CMR增速会逐渐赶上GMV增速，可能这中间会有几个季度的时间差。”

同时徐宏也表示，由于这项工作还处在起步阶段，推进还需要一段时间，相信从全年来看就会看到增长，特别是在今年第二财季乃至下半年，相关的成果将逐渐显现。他强调道：“这个过程其实是一个确定性的过程，只是运转商业模式和产品的算法模型确实需要比较长的时间。”

回归淘宝、回归用户、回归互联网。未来的市场竞争只会更加激烈，正如在即将到来的618，阿里宣布取消预售。当玩家变了、规则变了，没人比阿里更明白市场的危险信号，和拼多多的日活攻防战已然白热化，相比赚钱，如何守住市场份额，是阿里接下来的最大命题。

“我还在和蔡总开玩笑说各位投资人朋友好像比我们更急着赚钱。”正如电话会议上，吴泳铭在玩笑后强调道：阿里今年的首要任务还是要专注消费者体验提升以及消费者体验提升带来的GMV增长。