电商新周期，AI有望破局吗？

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视觉中国

文｜节点财经，作者｜三生

刚过去的 2023 年，对电商行业来说，这一年被称为“AI电商元年”。

“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”就在不久前，马云曾这么说。

2023年9月，阿里就明确了“用户为先、AI驱动”的战略重心。而在2023天猫双11发布会上，淘天集团 CEO戴珊在20分钟的发言中，提了20次AI，并宣布将向商家推出10款AI工具。

也是这届双11，大模型原生AI应用 " 淘宝问问 " 首次投入使用。

这里我们需要注意到一个背景，就是在2023年，拼多多的市值超过了阿里巴巴。

中国乃至全球电商的格局，正在发生新的趋势性变化。

从淘宝天猫、亚马逊、京东等“货架电商”代表，到抖音、TikTok等 “兴趣电商”代表，各大电商开始重拾低价武器。花最低的成本，促成最大的利润，正在成为电商行业竞争的关键点。

这种状态下，AI已然成为电商最大的抓手。

01 AI电商，都知道是机会

2023年是大模型爆发的一年，电商行业正在全面赋能AI技术。

目前，包括阿里、百度、京东、小红书、抖音、快手等都有布局。其中，阿里、京东等在6.18期间就已经开始运用AI技术，双11更是全部接入AI技术。

以京东为例，2023年7月其发布了AI大模型“京东言犀”。今年年货节，“言犀”支持了一项智能外呼的用户活动。这通电话的声音来自《舌尖上的中国》“御用”解说李立宏老师。这项活动带来的到站率提升了56%，下单转化率增幅达51%（对比未接通用户）。

节点财经研究发现，这项活动之所以能够取得这么好的效果，首先在于AI技术已经能够理解并响应用户的情绪变化，拥有了相当程度的“情商”，与以往只会简单标准回复的情况进步很大，很有人情味。

而且，AI技术已经拥有了相当程度的话语权决策能力。对于智能对话来说，判断什么时候接过话语权，在听者和说话者之间流畅、自然地转换，是一个很大的挑战。

比如打开抖音，点击“搜素”之后，在下方会出现“AI搜”的功能选项。该选项与综合、用户、视频、经验、商品、主播、团购等选项并列，用户通过“AI搜”检索，会得到一个智能搜索后的答案。

比如搜索“哪个品牌的零食好吃？”，AI会给出多个品牌的简介和特点讲解。从结果看，其搜素出来的内容应该是来自站内视频内容或第三方网站，实际效果一般。

阿里系的“淘宝问问”与抖音电商的“AI搜”类似，其测试版可以在淘宝站内搜索后弹出。向AI提出了同样的问题，淘宝问问给出了文字和视频链接，并给出了一定的分析。可以看出，其信息及数据多来自淘宝站内，具有一定的可用性。

另外，由多个小社群、小圈层构成的社区电商小红书，也在内测其AI应用“达芬奇”。

节点财经使用后认为，“达芬奇”能够很好的回答各类生活好物问题，比如旅游攻略、美食攻略、地理和文化常识、生活技巧、活动推荐等等。当然，小红书作为社交平台，其对AI的应用更偏向于社交功能，这是其与传统电商的区别。

除了文字交互的AI应用，直播电商领域，各类“AI虚拟主播”的应用更为广泛。选好人物模板，以文字或录音的方式输入台词后，AI虚拟主播即可以逼真的语气说出带货文案，栩栩如生，甚至可以达到以假乱真的效果。

这方面可以看看百度。虽然其主营不是电商，但针对带货场景，也进行了相关的研发。2023年双11，百度生成式AI开启大规模应用，旗下的百度优选就凭借数字人直播带货模式，直播GMV同比增长了740%。

在体验过多家电商的AI技术后，总体来说，节点财经认为，以上几家电商的AI产品在中文语义理解方面，存在一定的局限性，目前仍未达到颠覆性创新的程度。

另一方面，AI虚拟主播24小时无间断直播，成本低廉，但其存在缺乏互动、无法试用产品等硬伤，因此大多数品牌只是浅尝辄止，或是用于冷门时段的替播。

出现这种情况也不难理解，毕竟AI技术的爆发刚刚过去一年，真正落地肯定需要一段时间，但AI赋能电商这个大趋势已是不能逆转。

02 现在，AI能为电商做什么？

先看一个国家统计局的数据，2022年全国电子商务交易额达到43.83万亿元，按可比口径计算，相较2021年增长3.5%。相比过去的日子，整个电商行业正在逐步进入存量市场的竞争阶段。

节点财经调研发现，各大电商对于这个趋势的变化，早已有所感知，而具体到AI为电商的赋能上，最根本的目的有两个：降本增效和提升消费体验。

在人工成本日益增高的当下，任何有助于节约成本、提升效率的产品都会被行业重视，几乎能对人类实现完全替代的AI技术，更是被寄予了厚望。

对于电商来说，为了推进降本增效，AI客服、AI主播、AI模特等等，都已经成为电商行业的新尝试。节点财经认为，基于AI的电商运营工作辅助，将在未来成为电商的标配。

在这个方面，一些独立的AI电商工具已经出现，比如应用在电商设计领域的“美图设计室”，其覆盖了智能抠图、AI商品图、AI模特试衣、AI海报等多个使用场景。

类似这种AI工具的使用，将减轻电商的运营负担。

比如有做服饰电商的朋友告诉节点财经，“近年来各大平台的流量越来越贵，只有好内容才能吸引消费者，我们的女装每月至少上新上百款，但现在电商内容化是大趋势，每个产品都需要做好产品介绍和直播，每个月至少多做400条以上的内容。”

这种情况下，AI工具将成为电商降本增效的一种“刚需”。

不仅如此，随着直播带货的普及，AI数字人主播已经逐渐出现在直播当中。这种AI数字人能够自动讲解商品，根据关键词提示回复问题，24小时不间断开播等。

传统直播间的成本非常高，动辄以十万起步。相比之下，两三千块一个月的AI主播成本要低得多。据节点财经调研发现，现在已经有不少中小商家、品牌商家，部分MCN机构都已经开始尝试使用AI数字人主播。

百度方面数据显示，目前百度数字人能降低商家近80%的直播运营成本；京东云言犀数字人能够智能“阅读”商品细节，迅速“记住”产品卖点、自动生成脚本，2小时即可开播，每天成本低于100元。

另一方面，AI对电商的赋能，还体现在对C端消费体验的多方面提升上。

首先在交易促成上，AI导购可以实现实时问答、提升了用户的消费体验和交易转化率，同时降低人工成本。而且，电商平台可以通过AI技术和大数据，实现千人千面的推送。本文此前提到的“京东言犀”智能外呼项目，就可以实现这样的功能。

其次，在售后服务上，AI技术可以优化物流和仓储管理流程。甚至借助机器视觉、进化算法等AI技术，各类智能机器人开始扮演关键角色。

而且，AI机器人通过自感知、自学习、自决策和自执行等功能，实现对仓库内物流作业更高程度的自动化，进而实现配送路线优化，订单智能分配，提高交易效率，进而提升用户的消费体验。

总的来说，在AI技术的加持下，电商平台从降本增效到购物体验的提升，正在改变电商体系中的多个关键环节。但是，节点财经认为，目前这只是AI给电商带来的初步改变，未来AI将如何改变电商的整体格局，其实更值得关注。

03 电商新周期，AI有望破局吗？

过去十多年，从国内电商巨头的变迁来看，整体经历了“猫狗”双强争霸，到淘天、京东、拼多多和抖音电商的四足鼎立。从供需匹配效率竞争的角度说，其演进路径大体就是“人找货”转变成了“货找人”。

这种改变不仅在国内发生，在国际上同样如此。

2021年TikTok推出印尼小店，2022年9月Temu登陆美国，“兴趣电商”、“社交电商”大行其道，全球电商也呈现出越来越强的人格化特征。比如通过直播间的带货主播、种草的网红博主、在微信群分享链接“砍一刀”的亲朋好友。

商品和消费者这对供需之间，人格化的因素越来越强。很多消费者完全是基于喜爱和信任，通过特定人物的渠道进行购物消费，比如董宇辉。

另一方面，商品与消费者需求不匹配的问题逐渐突出，低价消费风头强劲。最明显的表现就是“谁降价就买谁”，又或者情绪化消费，下单快退单也快。

拼多多之所以能凭“低价”“仅退款”吸引大量消费者，内在原因就是切中了这一趋势。2022年京东、淘天纷纷重拾低价武器后，又在2023年跟随上架“仅退款”，底层逻辑也是为了迎合这一趋势。

但是，节点财经也观察到，这种情况让卖家和品牌商们也非常痛苦。比如亚马逊的老卖家们因为卷不过Temu，大量放弃经营低价商品，导致亚马逊不得不降低低价服装的销售佣金。

AI的出现，可能成为电商低价同态“内卷”的破局者，实现“商家多层供给”与“消费者多元需求”之间的高效匹配。

商家可以利用AI，精准了解消费者需求，按需生产和进货。反之，消费者可以借助AI，获取符合自身需求的个性化商品。

当然，目前的AI技术还没有达到这种理想状态。但节点财经认为，我们之所以要重视AI技术，很大程度上还在于其“恐怖”的发展速度。对AI技术可能带来的颠覆性挑战，反应迟缓或者方向错误，都可能带来不可挽回的损失。

其实，从最早期的8848，到淘宝、京东，再到拼多多，以及直播电商，短则三年，长则五年，电商行业都将迎来一个创新周期。随着技术和商业的不断进步，目前的AI电商有望成为新一轮的电商创新的核心。

在节点财经看来，AI电商，绝不是简单的AI客服、AI主播、AI模特、智能推荐等这些基本表征。未来的AI电商一定是，将数据、算法、用户思维渗透到电商各个环节，解构用户数据、行为，缩短后端供应链条，优化物流效率，通过AI 真正重塑供给侧高效运转，进而改造整个电商。

AI电商将是一个全新的叙事，也是一个可能颠覆现有格局的挑战。