因为疫情导致传统业态停摆，“直播带货”成为2020年度热词之一。全民直播带货行列队伍愈发壮大，直播带货翻车事件却频频发生。

　　2020年11月6日，国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。其中明确了网络平台、带货主播、商品经营者等主体的法律责任，并列举8大重点违法行为，其中“质量违法”、“广告违法”均位列其中。

　　此外，2020年明星直播带货也逐渐形成一种趋势，但他们自带的流量滤镜有时却不被消费者买单，面对“百万观看”和“百元销量”，不得不让人在“注水造假”和“真实”这两词之间产生质疑。

 

　　选品不严 销售假货

　　辛巴 即食燕窝售假

　　2020年11月4日，有消费者质疑辛巴团队主播“时大漂亮”10月25日在直播间售卖的“茗挚牌‘小金碗碗装燕窝冰糖即食燕窝’”是糖水而非燕窝。随后，辛巴在直播间连开数罐新燕窝进行演示并拿出产品检验报告自称清白。11月6日，辛选官方、燕窝品牌方均发声明称此次直播销售的燕窝产品均为合格正品，并会对恶意剪辑视频和发布诋毁评论的人员进行追责。

　　11月7日，职业打假人王海发博称：辛巴所售卖的燕窝是风味饮品，不仅不符合食品安全标准，且成本和售价差距悬殊，存在欺诈行为。并于19日在微博发布了中广测出具的检测报告，报告显示，辛巴所售的即食燕窝“就是糖水”，且不含蛋白质和氨基酸，唾液酸含量仅有万分之一点四。

　　11月20日，辛选官博发文表示，公司按照商家提供信息进行直播推广，消费者有任何不满可申请退货，会全力帮消费者维权。27日晚间，辛巴在微博上发布《辛有志写给广大网友的一封信》，承认该燕窝产品在直播推广销售时，存在夸大宣传，将召回全部售出产品，并退一赔三。截至2020年12月6日中午，辛巴公司已向27270名消费者完成近2400万元的赔付。

 

　　罗永浩 自曝销售假羊毛衫

　　2020年12月15日，罗永浩直播间官博“交个朋友”发文自曝了“关于11月28日交个朋友直播间所销售‘皮尔卡丹’品牌羊毛衫为假冒伪劣产品的声明”。该声明称，近期有消费者质疑11月28日在直播间所购买的“皮尔卡丹”羊毛衫不是纯羊毛，团队已回收五件并分别送至两家专业机构检测。

　　15日下午，得到其中一家的检测结果是，送检产品为非羊毛制品。该声明表示，团队与羊毛衫供货商成都淘立播网络科技有限公司已签署具有法律效应的合同，并规定如出现假货或不良产品时，供应商所要承担的严厉赔偿。而成都淘立播网络科技有限公司的供货方、上海囿寻科技有限公司和桐乡市腾运电子商务有限公司，涉嫌伪造文书，涉嫌伪造假冒伪劣商品，涉嫌蓄意欺诈。

　　对此，罗永浩团队已向公安机关报案，并“感到万分抱歉和愧疚”。同时，也表示公司将提高内部管理，提高供应商准入门槛，全力避免类似事情再次发生。若今后一旦发现实际收货产品和上播前送来的样品存在不一致，团队将第一时间主动出面为消费者维权。

 

　　涉嫌虚假 违法宣传

　　李佳琦 所售美容仪涉嫌虚假宣传

　　2020年12月19日，“李佳琦所售美容仪涉嫌虚假宣传”攀上微博热搜榜单，据陆玖财经报道，李佳琦直播间所售美容仪TriPollar仅拿到了FDA的允许上市，并没有任何认证，有虚假宣传嫌疑。

　　李佳琦“双十一”直播间观看人数达1.62亿，其直播卖爆的产品Tripollar初普美容仪是李佳琦和Tripollar初普品牌进行的联合营销。该品牌隶属于以色列Pollogen公司，该公司专注于研发抗衰老美容电子产品。TriPollar系列是主打提拉紧致功能的家用脸部多极射频美容仪。该美容仪登上李佳琦双“十一”预售直播当天，就创造了过亿的GMV，同时也成为淘宝直播美妆行业一小时破亿的12个单品之一。

 

 

　　经核实后发现，该产品商品详情页中的“FDA技术认证”是虚假的，因为FDA认证是确保美国本国生产或进口的食品、化妆品、药物、生物制剂、医疗设备和放射产品的安全而进行的认证，它的认证对象是产品，而非技术。其次，FDA审核、备案、批准的都是单款产品，不会包含一个系列，同时，在官网的查询列表上也搜索不到任何有关这款产品的信息。

　　在此前这款产品还曾用这个FDA认证当做卖点，不少网友认为“夸大宣传退一赔三，售卖假货应该加价赔偿和严惩”，但具体的相关情况还在进一步核实中。

 

　　李湘 直播带货涉嫌违法

　　“你会吃到最新鲜的羊肚菌，这个我跟你说，补身体绝对是滋补最好的，它可以增强抵抗力，益肠菌、助消化、补脑提神、补肾壮阳，给老人吃非常好，年轻人吃也可以，小朋友也可以吃，全都没有问题。”这是前湖南卫视主持人李湘2020年3月13日在直播时，向粉丝推荐一款山镇新鲜羊肚菌时所说的话。

　　3月15日经济日报官博发博称“李湘直播涉嫌违法”，随后，“李湘直播带货涉嫌违法”这个话题TAG登上微博热搜。

 

 

　　“李湘的这段直播内容，涉嫌违反了三部法律。”中国消费者协会专家委员会专家邱宝昌指出，第一，李湘在直播时使用了“绝对”这样的词语，而我国《广告法》第九条规定，不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；第二，在描述羊肚菌时，李湘的措辞容易误导消费者以为羊肚菌有治病功能，若消费者购买食用后造成不良后果，则需要承担民事责任，违反了《消费者权益保护法》；第三，违反《食品安全法》第73条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能；食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责；自然人进行代言需要对代言产品真实吃过或用过，如果代言产品出现问题，代言人也要承担连带责任。

 

　　直播数据疑 造假、注水

　　汪涵 直播带货涉嫌刷单造假

　　“汪涵疑似造假刷单”的话题一度引发关注。网传朋友圈截图显示，2020年11月6日，汪涵“顺德专场直播”中，有商家缴纳10万元开播费，直播当天成交量为1323台，但随后几天退款1012台，退款率达76.4%。且其他商家也遭到不少退款，导致店铺收到了平台虚假交易警告。

 

 

　　汪涵签约的直播机构上海银河众星电子商务有限公司于11月12日发布声明称，2020年11月7日，并非品牌方工作人员发布朋友圈称我司在直播过程中存在刷单行为，且后续该发布者已经再次发布朋友圈对自己的言论作出更正。声明还称，这种大量刷单后退单行为具有恶意攻击的特征，目前平台已经介入调查，“合理怀疑是第三方以刷单为手段的不正当竞争行为，具体攻击源头还未查清。”

 

　　李雪琴 直播数据“注水”

　　2020年11月11日晚，当红脱口秀演员李雪琴与杨天真等被邀嘉宾在京东参与了一场直播活动，这场主要销售数码产品的带货直播，最终以311万人群的围观和粉丝互动结束。 

　　一位全程参与此次直播的工作人员透露称，当天结束时的311万观众中，只有不到11万人是真实存在的，其他观众数都是花钱刷量，而直播中在评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”，绝大部分也是机器。

　　11月21日，李雪琴工作室回应直播间“注水”，称“李雪琴以嘉宾的形式应邀做客这场直播，其本人及其工作团队并没有参与任何直播运营，对直播数据统计过程也毫不知情。”同时也表明立场和态度：“我们坚决抵制直播数据造假行为。”李雪琴本人也通过录制短视频表示“造假的事不会干”，以后会更严格要求自己。

 

　　杨坤 疑似刷单

　　2020年11月8日，杨坤在他自己的“32场直播”中分别向观众介绍了一款羽绒服、一款面膜和一款阿胶糕。羽绒服和面膜的销量都比较低且有许多退款，不过阿胶糕当天总销量达到120万元，但在其后两天内收到了大量退款，退款计110多万元，留下来的实际销售额只有4万元。

　　每一位邀请杨坤直播的商家都面临大面积退单的情况，他们联合起来建立了维权群并选择报警，指认杨坤直播期间涉嫌刷单、造假等问题。但民警称其只能算民事纠纷，可走法律途径，警方不予立案。

 

 

　　杨坤经纪人回应称，商家与直播机构合作方的矛盾，完全和他们没有关系，也不知道刷单这件事情内情，他们还表示可向法院起诉，相信法律会解决。

　　据《财经网》，作为MCN中介机构的杭州天映公司也表示自己并没有刷单，虽然最后杭州天映方面给出“补播”的补偿，但三位供货商要求退款，最终的结果也只能是交涉无果。

 

　　巨额坑位费+名人流量=销量惨淡？

　　黄圣依 10万坑位费只卖出5个杯子

　　2020年10月25日，某公司邀请黄圣依作为嘉宾参与直播带货，但“一直等到8点，黄圣依才上场”，该公司副总经理称，她甚至全程并未与保温杯同框，并从其提供的销售数据可见，黄圣依直播实际销售数为5，合计销售金额为695元。

　　12月9日，黄圣依工作室回应并否认了关于网络上盛传的“黄圣依收取10万元坑位费，只卖出了5个保温杯”等言论。该声明称，黄圣依只是作为嘉宾参与该场直播，未参与保温杯的售卖，也没有收取任何商家的坑位费，而坑位费、保底销售额、退款协议均是品牌代理与星火无限的约定，与黄圣依无关。

　　据悉，该公司与北京星火无限文化发展公司的合作协议中曾清晰写道：乙方支付10万元广告费，若甲方未完成相应ROI，则按照实际销售额比例，在7个工作日内退款。但该公司与星火无限的补充协议中写到：拟直播名单黄圣依，具体直播艺人及数量后续确定。

　　这或许是一场机构与商家间的文字游戏。

 

　　吴晓波 60万坑位费带货15罐奶粉

　　2020年6月29日晚19点，吴晓波#新国货首发#首秀直播准时开播，这是在他“财经作家”身份外的新尝试。

　　在这场首秀之前，吴晓波“把车轮都卸了”。巴九灵公司投入上百万元，为其专门搭建了一个直播间；淘宝直播在流量上给予了最大的支持，微博给予千万级曝光；还在上海、杭州等七个城市的机场、高铁站投放了巨幅广告等。

 

 

　　据直播当天的数据显示，累计观看人数870万次，最高在线人数4万人次，引导销售业绩2396万（定金），但当面对“坑位费60万，一款奶粉只售出了15罐”的质疑，这一切漂亮的战绩数字都显得苍白无力。

　　7月10日，一篇名为《十五罐》的文章刷爆朋友圈，拥有微博406万粉丝财经作家吴晓波的直播首秀，还是以“翻车”收尾。虽然文章主要用以公关，但也总结了直播翻车的原因：一是我的表现，二是选品逻辑。“我把大家喊成‘同学’，其实，他们是‘宝宝’。”

 

　　叶一茜“流量不能代表购买力”

 

 

　　2020年7月9日，有商家表示，在叶一茜直播间售卖的单价200元的茶杯，销售总额却不到2000元，也就是说，叶一茜在直播间一共只卖了10套左右。随后，商家又要求叶一茜在直播间结束时对茶杯进行返场，但是销售效果仍然不佳。而当时直播间显示的在线观看人数近90万，这让无数网友怀疑直播间注水严重、数据作假等问题。

　　当日，叶一茜在微博发长文回应争议，因商品在合作之初就告知了品牌方，因茶具的商品种类和直播间观众趋于年轻化，其销售额应该不会太好，但品牌商还是看重了直播间的人气。

　　“我没有销售经验，所以就采用最笨的方法，每一件产品，自己试用，每一个食品，自己品尝。”叶一茜还表示，相关茶具品牌出现争议后自己积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用，但对方还是不满意，未来会带领团队选品策略提升优化，以真心回馈大家。