拆解微信视频号电商：交出商业化控制权，腾讯广告“吃肉”？

微信内部人士向时代周报记者表示，视频号开始让国内电商卷了起来，“规模挺大了。”

时代周报

文｜时代周报

腾讯（00700.HK）内部正在越来越深入地挖掘微信的商业价值，加速与腾讯广告的深度融合。

近日，时代周报记者独家获悉，视频号商业化将由微信广告牵头，而微信广告团队向腾讯广告汇报。

在此之前，内部三四个团队希望主导视频号电商的建设，但考虑到商业化的开展，最终牵头工作花落微信广告团队，更多承担“外联”的角色。

另一个信息亦可佐证微信广告与腾讯广告联手提速视频号的商业化。

618前夕，不仅微信广告开发了广告获客全链路，宣布视频号、朋友圈、公众号及小程序、搜一搜5大广告场景可直跳至视频号小店商品页，腾讯广告也同步推出腾讯新闻、腾讯视频、QQ等外部平台支持跳转视频号直播间的能力。

不过，腾讯内部人士对时代周报记者透露：“电商业务并非由腾讯广告一个部门能敲定，即使是自身架构的业务也涉及多团队配合。”例如，2023年底就曾有消息传出，腾讯为支持视频号直播带货的发展，打通微信支付与腾讯支付的组织架构，以便资源集中投入。

5月28日有媒体报道，微信发布内部公告，对直播电商团队进行了调整，调整内容涉及将视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，原微信视频号直播电商团队转由微信开放平台负责人负责。时代周报记者向微信内部人士确认了这一架构调整的消息。

对于电商平台来说，电商业务与商业化密不可分，通常商业化收入将转化为平台的广告收入。当微信视频号“交出了”商业化的控制权，首先吃到“肥肉”的就是腾讯广告。

时代周报记者翻阅了2023年至2024年各季度财报及年报发现，腾讯仅在2023年Q2单独提及视频号广告收入为30亿元，此后再未单独披露。

2023年Q3，腾讯财报提到微信泛内循环广告收入（小程序、视频号、公众号等落地页广告），同比增长超30%，贡献超过一半的微信广告收入。截至腾讯2024年Q1财报，当季实现营业收入1595.01亿元，同比增长6%。其中网络广告业务贡献收入265亿元，同比增长26%，受益于搜一搜广告、视频号等增长拉动。

在过去一年里，国内电商平台格局厮杀激烈，抖音电商崛起迅速，小红书、B站等平台宣布开启电商，视频号的商业化变现节奏也开始加快。当视频号成为“全鹅厂希望”，腾讯围绕对视频号到底进行了怎样的调整与梳理？在电商与广告业务之间，腾讯是否摸索出了清晰的路径？

视频号起量之谜

2020年被称为直播带货元年。这一年，微信在视频号“发表新动态”旁开设直播新功能。作为社交平台，微信在私域变现领域具备优势，加之坐拥超13亿月活的流量池，商业想象空间巨大。