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从被逼上街发传单,到开店1500家,”血亏“千万才找到企业转型最大死穴

来源:广搜网  日期:2019/9/16 15:26:22   浏览次数:    我要收藏

从被逼上街发传单,到开店1500家,”血亏“千万才找到企业转型最大死穴!
                              来源:猴哥笔记



 

来源:金错刀(ID:ijincuodao)

作者:金错刀

作为一个成立61年之久的前辈级品牌,红豆居家曾经在转型的路上跌得浑身是血: 

积压千万库存,每月关店比开店还多。

周文江每天加班,每晚失眠,甚至被供应商集体逼宫,一下暴瘦30多斤。 

带着高管跟店员一起站在大门口发传单,搞推销。

 

周文江做事风格犀利大胆,看准的事情敢倾其所有来做一个“破坏者”,而这次,恰恰破坏出一条生路!

 

要么是破坏自我,要么被破坏,没有其他的出路。

 

从2012年开始,周文江都处在极度的焦虑中。

 

这一年,以天猫为代表的电子商务气势汹汹的杀进来,打的所有传统企业措手不及。他发现自己的门店,无论怎么疯狂打折,也卖不动货了!

 

在这之前,大部分的内衣企业,尤其做保暖内衣企业,基本上都是做流通的。业务员每天只要坐在办公室,等着批发商们排着队拿着现金来买货,根本不愁卖不出去。

 

业绩惨淡,内心焦虑,极度渴望找到出路的周文江整天拉着员工一起想办法,却接连陷入了一个又一个坑:

 

(以下是周文江的案例口述,未经本人审阅:)

 

1. 不基于用户做营销是最大的坑

 

我天天琢磨,是不是因为导购员的激情不够,我就带着所有公司高管去门店给店员打鸡血,在门店发传单,从早发到晚。

 

那段时间,我们上了无数培训机构的当,他们教导购怎么激情四射,培训两天,整个人脱胎换骨。可导购们回到了门店,又一下打回原形。我们在营销上花了大量的精力,走进红豆居家就是买一送一,导购充满激情,但就是没人来。

 

2. 脱离用户的创新,是行业的通病!

 

我们跟当时大部分的服装企业犯了同一个错误,就是伪创新

 

红豆当时弄了一屋子的花形,北欧风情的,卡通图案的、斑马纹、植物纹,白天陪批发商,晚上研究花形到凌晨三四点钟,我睡觉的时候脑子里全部是花形。

 

当时根本没有用户思维,看到一个款式卖得还不错,也不知道用户为什么喜欢,自以为消费者是被印花吸引,就开始大批量的生产这种印花,结果卖不动。

 

其实这两年才反应过来,消费者当时购买的原因并不是因为印花,可能就是因为这款手感好、面料不错。

 

3. 最容易犯的错误:贪!

 

曾经大家认为服装加价率高才叫有水平,才叫自豪,甚至有些人认为服装加价低于3到4倍就生存不下去。

 

为了赚差价,经销商就像吸血鬼:一边跟顾客加价,一边要求服装企业做品质的减法。我印象最深的就是大家要价格,要便宜,把表面做得很漂亮,不能增加成本,就得降低原材料,精纱贵就用普纱,普纱不行就再降成本。

 

所以,以前红豆居家跟传统的零售一样,一套内衣成本100块,卖500块,到了季后买一送一,两件三折,也不亏钱。

 

但真的是用户的需求吗?

 

2017年周文江带着焦虑来上课的时候红豆营业额20个亿左右。

 

2018年红豆逆势增长65%,营业额33个亿。其中发热内衣红豆绒单品十多个亿。

 

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红豆用极端的意志力死磕爆品战略落地的方法论。把纺织服装的暖和软打深打透,反复测试就为了来实现这两个产品的可感知。
 
2019年5月周文江第二次邀请金错刀走进红豆居家,为红豆100多位供应链公司的创始人讲课爆品战略。
 
金错刀问周文江:什么是红豆居家上爆品战略后最大的改变?
 
周文江说:传统企业的升级必须是基于用户为中心的爆品创新。
 
金错刀问:为什么要组织供应商学习爆品战略?
 
周文江说:学了爆品战略才是合格的供应商。
 
用户思维说起来简单,却是传统企业最大的障碍。
 
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爆品跟爆款最大的区别是什么呢?爆款是只有一款而已,爆品可以有若干款。服装家居行业品类很多,都对应着无数sku,爆品就是要找到一个不变的东西,不变的东西就是你做产品的内在规律、你的方法论和初心。


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